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武汉大学单波主持完成的国家社会科学基金项目“国家形象建构与跨文化传播的理论创新与路径选择研究”（项目批准号为：12AXW006），最终成果为同名专著及研究报告。

一  研究的目的和意义

该成果将“跨文化传播”作为“国家形象”研究的突破口和创新点，探寻基于跨文化传播的国家形象建构的观念创新与现实路径，以及超越现实难题的政策调适与传播策略。该成果针对三大现实问题展开讨论。其一，国家形象建构已成为中国和平发展的战略性任务，在通过建立与世界（特别是与西方的）的政治、经济与文化对话中，中国国家形象得到了一定程度的改善，但却难以突破形象建构与传播效果之间的瓶颈，尚未实现跨文化传播的观念转向。其二，中国国家形象的定位越来越清晰、越来越符合中国和平发展的现实需要，但国际舆论传播格局“西强我弱”的态势没有根本改变，国家形象塑造和传播过程中始终面临充满权力支配关系的跨文化交流困境，缺乏从跨文化传播角度建立的评价方法，缺乏近期和远期目标以及实现目标的方式与途径，是当前国家形象建构的制约因素之一。其三，信息化、网络化社会的来临迫使我国媒体纷纷“走出去”，但未能进入跨文化交流语境，有效解决“走进去”的问题，难以取得海外受众的信任与认同。

该成果的学术意义在于：从理论上明晰新的国家形象建构目标、形成有层次感的国家形象建构策略，进而提出国家形象建构的跨文化理论，即创建集互动、他者、关系、伦理、权力于一体的国家形象建构学说。这一理论探索有助于突破美国“软权力”理论的霸权逻辑，即“软权力”所包括的文化吸引力、意识形态或政治价值观的吸引力演变成了塑造国际规则和决定政治议题的强制性权力，从而成为“硬权力”微妙的、隐性的实践。与此同时，寄希望于通过发展“软实力”提升国际地位的发展中国家，却并未取得美国般的辉煌战绩，中国国家形象的塑造和传播也未获得理想的结果。要解决这一现实问题，现有的理论研究必须拓展思路，将跨文化传播的和谐理念、文化间互动等全面引入国家形象建构的现实框架中，从而实现理论创新。

该成果的应用价值在于改变路径、强化效果，具体说来，主要表现出四个层面的价值：在国家发展层面，把建构中国形象推向中国创新自我、优化自我的方向；在国际关系层面，建构中国形象的国际交往能力的基础；在社会发展层面，通过国家形象的跨文化传播提高国家共同体的辨识力以及社会内部的亲和力、对外交往的沟通力的有效方法；在日常生活层面，通过提升国民的跨文化交流能力，使国民融入国家形象建构过程之中。本课题试图通过针对性强、点面结合的深入调查，进行层次分明、由表及里的实证研究，探讨在跨文化语境中强化效果、提升国家形象的可操作性战略。

二  成果的主要内容

该成果思路上以马克思主义理论为指导，立足于和谐社会、和谐世界理论，通过实现国家形象传播的跨文化转向，建立具有创新意义的理论模式，使中国形象建构融入多元化、多极化、信息化、网络化的世界，在理论创新层面、形象感知层面、文化关系层面、品牌传播层面、文化交流层面、路径选择层面，形成国家形象建构的跨文化传播话语体系。

该成果分为六个部分。第一部分“国家形象传播：跨文化层面的理论创新”分为四章，分别评述国家形象理论、反思全球化时代的跨文化思维、探讨国家形象跨文化转向的可能性、他者化表征及其跨文化路径。第二部分“外部公众的中国形象建构”，重点讨论中国形象感知的历史层面、汉学家与文化中国建构的多样性。第三部分“涉华报道：从权力关系到跨文化关系”，通过三个不同案例探究权力关系体系中的中国形象建构、多元化的中国形象建构、转向对话性的中国形象。第四部分“品牌传播、文化产品与中国形象”，重点讨论国际品牌的跨文化传播路径、中国形象的意义建构与意义输出。第五部分“文化交流与中国形象”，网络社区的文化交流与中国文化认知，第六部分“路径选择与中国形象传播”，论说“一带一路”倡议与中国形象传播的跨文化路径。

三  成果的重要理论观点

（1）批判性地反思西方流行的“国家形象”理论，破解其中的“国家形象的权力支配导向”，创新性地提出国家形象更本质的东西，即民族国家的人民想象与被想象的方式，追寻认同之路与分享理想化的人民共同体的心理表现。认为国家形象不是抽象化的指标或根据品牌指数进行塑造的东西，而是可感知的文化心理事实；不是区隔化的形象谱系，而是在多元互动中形成的认识与理解；不是由少数精英或公司设计的，而是在日常交流中形成的形象对话。在互联互通的语境下，国家形象指向对话性，因为只有进入“我-你”对话关系之中，国家形象才能体现人的交流需要。

（2）从西方传教士和汉学家感知中国形象的历史过程，揭示出西方的中国形象来源的多样性与复杂性，特别是结合文化适应模型与汉学家的跨文化经验，提出以主体位置与情感介入作为区分汉学家接受中国化的程度与类型的标准，提炼出基于外部文化的介入者、基于外部文化的中立者、基于中国文化的介入者、基于中国文化的中立者四种类型，勾勒出汉学家认知与解读中国的不同取径，也显现出文化中国外部圈层构建的丰富可能性。

（3）从涉华报道反思权力关系体系中的中国形象建构，通过隐喻理论与对话理论分析中国形象建构的多样性与复杂性，发现对话性中国形象的核心要素在于差异性、关联性、流动性。

（4）运用扎根理论揭示国际品牌跨文化传播过程中的影响因素，即跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性，提出了“意识-行为-理念”的作用机制模型；同时通过焦点小组讨论，分析不同文化背景的留学生通过观看《舌尖上的中国》感知中国的特点，发现他们对中国式文本的解码有四种类型，即移情式、反思式、质疑式、批判式，由此提出建构对话性中国形象的路径，即承认差异性并假定相似性、引导跨国受众的移情体验与反思体验、面对质疑反观自我、在文化价值观的多元对话中重建自我。

（5）通过参与式观察，揭示网络社区的中国文化认知，发现网络社区也可以看作是对国家形象建构的另类尝试，来自不同文化背景的个人的讨论是开放的、液态的。在这里，国家形象建构打破了权力主导的方式，原子化、去中心的探讨将国家形象引入广阔的互动空间中，不再是线性的传递；与此同时，国家刻板印象被一再打破，网友们一边表达着自己对中国文化的既有认知，又有意识地探究某些固有成见的形成机制。

（6）探讨国家形象的跨文化传播路径，认为中国提出的“一带一路”倡议，其中所包含的“利益共同体”“命运共同体”“民心相通”的理念暗合了跨文化传播的理性，也为中国形象传播提供了跨文化路径。

四  成果的对策建议

（1）建议在跨文化关系中建构对话性中国形象，即面向中西方差异，不回避中国在发展中的困难、矛盾和问题，在讨论中消解对中国的不理解；虽然通过对话融合差异是较难实现的，而通过对话改善争论则充满可能性，可以让不同意见在经过陈述、询问、综合、协商之后，向着双方愿意达成一致的方向转变。

（2）国家形象的他者化难题与认同息息相关，原因在于认同不只是人们意义与经验的来源，建构自身的合法性，更重要的是存在“同一性”“独一性”的陷阱，也就是说，认同也制造了“他者化”。要解决他者化问题，必须反思认同、超越认同，回到主体间、文化间平等交流的意义上，建立人类交流共同体。

（3）应发挥海外网络社区对国家形象建构的积极作用，打破关于中国形象的刻板印象。在这里，国家形象建构打破了权力主导的方式，原子化、去中心的探讨将国家形象引入广阔的互动空间中，不再是线性的传递；与此同时，国家刻板印象被一再打破，网友们一边表达着自己对中国文化的既有认知，又有意识地从元认知的角度，探究这种固有成见的形成机制，应重视海外网民的这种积极探索。

（4）要寻求品牌传播与中国形象传播的结合。除了品牌形象和核心价值观等主要的品牌要素实行全球统一化以外，其他要素可以根据当地市场的具体情况加以调整，提高品牌对东道国文化的适应性。如以本土化的传播手段传递全球化的品牌理念、以本土化的表现元素传递统一的品牌内涵。多极化平衡传播方式的优势之处在于能以最小的成本达到最大的认同，既不要求更改国际品牌与生俱来的母体文化色彩，也不忽视本土文化诉求，而是以接触对话的方式在表层文化的趋同中发现共识，在深层文化的差异中保持尊重。这样能够给国际品牌创造缓冲空间，将文化冲突的概率降到最低，从而尽量实现多元化个性与趋同化共性的共赢。

建设“一带一路”，构建人类命运共同体，关键在于通过主体间的平等对话、相互交流，最终形成相互理解并相互宽容的关系，无论是进行“一带一路”建设的总体规划和具体安排，还是各国、各地区政府之间进行政策沟通协调，抑或是沿线各国人民通过各种形式交流往来，都有必要弘扬丝绸之路相互平等与彼此尊重的精神，构建符合“一带一路”跨文化交流现实需要的传播关系；在“一带一路”跨文化交往中，还必须了解彼此文化，树立跨文化交往的意识、掌握跨文化交往知识和技巧，才能在矛盾、冲突、差异、多元、焦虑等跨文化交往语境中消除误会、增进理解和宽容，进而构建互惠性交往关系，达成互惠性理解和合作。具体来说就是建构人的跨文化敏感、共同感知、移情能力和文化适应能力。